品牌構(gòu)建與品牌營銷實(shí)戰(zhàn)技能提升

【培訓(xùn)對象】
企業(yè)管理層；各部門管理人員；品牌經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理；銷售區(qū)域市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理/主管等相關(guān)營銷人員

【培訓(xùn)收益】
1、增強(qiáng)品牌意識，認(rèn)識到品牌的重要性
2、理解并掌握品牌營銷成功的關(guān)鍵因素
3、掌握品牌構(gòu)建的方法、步驟以及注意點(diǎn)
4、學(xué)會品牌定位的流程、方法以及策略
5、理解整合營銷傳播的概念并掌握具體的操作流程與技巧
6、理解并掌握品牌營銷量與質(zhì)考察的關(guān)鍵點(diǎn)
7、掌握事件營銷的相關(guān)概念、兩種模式以及網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟與要點(diǎn)
8、理解媒體的本質(zhì)并學(xué)會如何利用媒體來宣傳品牌


一、品牌及品牌構(gòu)建的基本知識
1、品牌的概念
品牌的界定
品牌內(nèi)容
品牌與產(chǎn)品
品牌與名牌
品牌與商標(biāo)

2、品牌的特征
品牌對顧客的四層意義
品牌的基本功能-識別
強(qiáng)勢品牌為何有價值
可口可樂老總的一句話
偉大品牌的五大共性與歷程
思考：什是做品牌的基礎(chǔ)
品牌經(jīng)營的兩大板塊
品牌經(jīng)營的五大部分
奧美360度品牌管家
四大傳播工具的差異
消費(fèi)決策的五種角色
3、品牌策略
品牌化決策
1)用誰的品牌
2)用幾個品牌
3)新產(chǎn)品的品牌從何來
4)如何選擇品牌名稱
5)合資企業(yè)用誰的品牌
6)如何轉(zhuǎn)化品牌名稱
7)如何塑造品牌內(nèi)涵
品牌使用者決策
品牌戰(zhàn)略決策
1）產(chǎn)品時代
2）形象時代
3）定位時代
品牌再定位決策
品牌延伸策略
1）品牌延伸的關(guān)鍵點(diǎn)
2）品牌延伸的前提
3）品牌延伸的誤區(qū)
案例：三九的迷失
案例：娃哈哈的多元化
4、品牌對于企業(yè)核心競爭力的意義
選擇不同的核心競爭力，選擇不同的發(fā)展道路
價格優(yōu)勢
廣告優(yōu)勢
技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢
人力資源優(yōu)勢
生產(chǎn)優(yōu)勢
銷售渠道優(yōu)勢
品牌優(yōu)勢
品牌是企業(yè)持續(xù)性的競爭資源
案例：通用汽車的價格
案例：寶潔的廣告

二、品牌構(gòu)建成功的基礎(chǔ)
1、塑造偉大品牌
走近心靈空間
建立品牌忠誠
內(nèi)功與外功
產(chǎn)品化、商品化、品牌化
整合營銷體系
營銷之道

2、 中國市場的特點(diǎn)
中國營銷地圖的“形”
中國營銷地圖的“勢”
中國營銷地圖的“形”“勢”變遷
中國營銷新地圖之“形”
中國營銷新地圖之“勢”
新格局產(chǎn)生之緣由
流動的力量
明天的“形”與“勢”

3、中國人的思維特點(diǎn)
中國文化特質(zhì)的獨(dú)特性 　 　
中國人的公私觀念 　 　
中國人的為人處事 　 　
中國人的溝通習(xí)慣 　 　
中國人的思維方式 　 　
中國人的應(yīng)變能力 　 　
中國人對制度態(tài)度
中國人的價值觀念
中國人的情感需求
中國人的五大購買動機(jī) 　

4、品牌營銷前的三大關(guān)鍵問題
（1）品牌戰(zhàn)略
思考：執(zhí)行與戰(zhàn)略的區(qū)別
思考：品牌戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)是什么
思考：一把手的三大任務(wù)
（2）標(biāo)準(zhǔn)化
案例：麥當(dāng)勞為何如此強(qiáng)大
案例：岐伯堂中醫(yī)調(diào)理店的嘗試
思考：光有標(biāo)準(zhǔn)化夠嗎？
案例：海底撈門庭若市的秘密
（3）制度化
思考：制度化文件是制度化管理嗎
兩種制度化管理結(jié)構(gòu)的比較
思考：不同層級的管理方法
案例：假如你是董事長，你會開除阿強(qiáng)嗎？

三、品牌構(gòu)建的十個步驟
1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，認(rèn)清自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定本企業(yè)的生意
2、形成企業(yè)發(fā)展目標(biāo)及價值觀，確認(rèn)長期的基本發(fā)展策略
3、形成完整的企業(yè)識別的維護(hù)管理系統(tǒng)
4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系
5、品牌策略與品牌識別
6、品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作
7、建立整合行銷傳播計劃
8、直接持續(xù)接觸消費(fèi)者，建立客戶資料庫
9、建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)
10、不斷投入資金，保持一致性

四、市場細(xì)分與品牌定位
1、市場細(xì)分
市場細(xì)分概念
市場細(xì)分的背景
市場細(xì)分的原則
市場細(xì)分的好處
市場細(xì)分的程序
案例：海爾的市場細(xì)分

2、目標(biāo)市場的選擇
企業(yè)目標(biāo)市場
目標(biāo)市場的選擇
影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場因素

3、市場定位
理解市場定位
品牌定位的六個思考步驟
定位的十一種策略
市場定位的步驟
案例：起死回生的萬寶路
案例：麥?zhǔn)纤偃芸Х鹊匿N售
案例：王老吉為何那么火
案例：蒙牛為何一炮走紅
案例：農(nóng)夫山泉的“站位”
案例：BMW & BENZ& VOLVO定位
案例：UPS & FedEx定位
案例：維珍航空定位
案例：迪斯尼定位
案例：耐克vs李寧的品牌定位

五、品牌整合營銷傳播
1、整合營銷傳播概述
龍永圖的憂慮
品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)
中國人均廣告投入嚴(yán)重不足
一美國廣告主的抱怨
廣告浪費(fèi)還是營銷浪費(fèi)
廣告效果Vs.營銷效果
典范的轉(zhuǎn)移- “從4P到4C”
廣告在營銷體系的位置
媒介策略、廣告與營銷
創(chuàng)意力Vs.媒介力
媒介在營銷傳播的重要性（一）
媒介在營銷傳播的重要性（二）
媒介策略、廣告與營銷
廣告量愈大，市場占有率愈高？
復(fù)雜的中國媒體叢林
中國電視受眾素描
超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營銷傳播
超限組合戰(zhàn)原則
營銷溝通模式
整合性的行銷溝通（傳播)

2、什么是“整合營銷傳播”（IMC）？
什么是IMC？IMC定義-1
什么是IMC？IMC定義-2
什么是IMC？IMC定義-3
什么是IMC？IMC定義-4
“整合”的多重意義
四個層次的整合
整合營銷傳播的重點(diǎn)
7個層次的整合
整合營銷傳播的背景
營銷傳播發(fā)展的四個階段
整合營銷方案的特質(zhì)
整合營銷戰(zhàn)略流程整合
1、人員流程與戰(zhàn)略流程的整合（三大支持體系）
2、優(yōu)化組織運(yùn)營流程

3、如何做IMC？
1、同一外觀法
2、主題線方法
3、供應(yīng)面的策劃方法
4、特設(shè)會議的方法
5、立基于消費(fèi)者的方法
（1）舒茲教授與田那本、勞特朋模式
（2）莫爾與梭森模式
（3）施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式的

4、媒體選擇
執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則
媒體類別清單
八大媒體及優(yōu)缺點(diǎn)
經(jīng)銷商支持工具
公關(guān)工具
直效營銷工具
SP工具
數(shù)據(jù)庫營銷
營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變
資料庫營銷-定義
資料庫營銷-利益
常用的數(shù)據(jù)庫模式

六、媒體考察與廣告決策
1、品牌營銷量與質(zhì)的考察
（1）媒體量的評估
電波媒體評估
印刷媒體評估
戶外媒體評估
網(wǎng)絡(luò)媒體評估
媒體投資效率評估
（2）媒體質(zhì)的評估
接觸關(guān)注度
干擾度
編輯環(huán)境
廣告環(huán)境
相關(guān)性

2、廣告日程決策
（1）廣告時間策略
拖拉推出
同時推出
延后推出
（2）廣告時機(jī)策略
商品時機(jī)
重大活動時機(jī)
黃金時機(jī)
節(jié)令時機(jī)
（3）廣告頻度決策
固定頻率
變動頻率

七、事件營銷-低成本營銷利器
1、事件營銷有關(guān)概念
史玉柱：“寧可被人罵，也要被人記??！不造勢，毋寧死！”
鐘啖賧：“在注意力時代，企業(yè)不會造勢就是木乃伊。”
介入理論
新聞的商品化
項(xiàng)鏈理論
事件營銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王

2、事件營銷的兩種模式
借力模式
借力模式的三個原則
案例：后窗熱形成的商機(jī)
案例：愛國者與大國崛起
案例：蒙牛神五營銷
主動模式
主動模式的三個原則
案例：農(nóng)夫山泉的挑釁
案例：博客留言送沙發(fā)
案例：春秋航空一元機(jī)票的背后

3、網(wǎng)絡(luò)炒作的要點(diǎn)與步驟
1、網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)
2、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件主要集中的議題
3、網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟
4、網(wǎng)絡(luò)炒作的三種方式
（1）嘩眾取寵
（2）趁火打劫
（3）無中生有
5、網(wǎng)絡(luò)炒作的幾大注意點(diǎn)
（1）了解編輯口味
（2）唱雙簧
（3）多方人員參與
（4）安排好日程
6、論壇炒作的三個要點(diǎn)
（1）吸引力的標(biāo)題
（2）圖文并茂
（3）人為回復(fù)
案例：地震后王老吉走紅事件
案例：天仙妹妹成名的過程

4、事件營銷中的媒體攻勢
媒體通路的重要性
找誰的問題
找媒體說什么
事件營銷的新聞稿怎么寫
記者招待會
如何召開記者招待會
記者招待會的要點(diǎn)
如何邀請記者
與媒體溝通的要點(diǎn)
邀請記者的誤區(qū)
如何處理報道中出現(xiàn)的問題

八、品牌營銷的二十一個觀點(diǎn)
1、營銷業(yè)沒有大師
2、永遠(yuǎn)不要忘三句話
3、對與好
4、樂觀進(jìn)取、積極向上
5、我們的希望
6、營銷是領(lǐng)導(dǎo)與管理的結(jié)合
7、面向市場的營銷體系
8、人必自辱，而后人辱之
9、授權(quán)與分權(quán)
10、制度是用來打破的
11、溝通的重要性
12、沒有任何理由
13、壓不扁的玫瑰
14、從良好到卓越
15、比賽看的是結(jié)果
16、管理者要做出表率
17、細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)還是細(xì)節(jié)
18、同一時間只做最重要的事情
19、時刻保持危機(jī)感
20、放棄也是一種智慧
21、避免“一棵松，一窩蜂”

營銷學(xué)碩士、危機(jī)管理專家
品牌營銷專家
中國危機(jī)管理隔離理論創(chuàng)始人
傳媒網(wǎng)高級顧問
“自療力”理論體系的首創(chuàng)者
國資委研究中心危機(jī)管理特約顧問
國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會認(rèn)證高級培訓(xùn)師
中國養(yǎng)生論壇執(zhí)行董事兼首席營銷顧問
北京郵電大學(xué)營銷管理類課程客座教授
清華大學(xué)新聞發(fā)言人高級研修班客座教授
北京大學(xué)首席危機(jī)管理特訓(xùn)班客座教授
香港國際商學(xué)院危機(jī)管理與品牌管理課程客座教授

歷任上海蓓思蔓化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總（負(fù)責(zé)六個子品牌的營銷策劃、市場推廣與渠道規(guī)劃），弘毅致遠(yuǎn)公司研究總監(jiān)、具有豐富的危機(jī)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對危機(jī)管理、風(fēng)險管理、品牌營銷、媒體公關(guān)等有著獨(dú)到的見解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業(yè)、新天酒業(yè)、章光101等知名企業(yè)擔(dān)任常年管理與營銷顧問；先后成功處理12家上市公司品牌危機(jī)及產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，先后為包括可口可樂、法國威立雅、海南航空、統(tǒng)一（中國）、康師傅、黑龍江移動、廣東郵政在內(nèi)的130家國內(nèi)外知名企業(yè)提供危機(jī)管理的咨詢與培訓(xùn)工作，為中國移動、同仁堂、三全食品、章光101、華恒工業(yè)等50家多家國內(nèi)外知名企業(yè)提供品牌管理的咨詢與培訓(xùn)工作，卓越的實(shí)戰(zhàn)技能、優(yōu)秀的執(zhí)行能力、踏實(shí)的做事風(fēng)格，獲得了客戶的高度好評。 

阿里巴巴、中人網(wǎng)、暢想網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)等88家網(wǎng)站品牌管理與危機(jī)管理領(lǐng)域知名專欄?！吨袊髽I(yè)家》、《銷售與市場》、《公關(guān)世界》、《國際公關(guān)》、《現(xiàn)代廣告》13家等雜志特約撰稿人，先后在多家媒體上發(fā)表過上百萬字危機(jī)管理、風(fēng)險管理、品牌營銷、公關(guān)策劃等領(lǐng)域的文章，深受廣大讀者的歡迎。實(shí)戰(zhàn)心得豐富，演講富于激情，案例豐富，切合主題，極富感染力，能夠幫助企業(yè)在發(fā)展過程中遇到了各類品牌營銷與危機(jī)管理難題。同時互動、啟發(fā)式的教學(xué)能夠讓學(xué)員迅速掌握危機(jī)管理與品牌營銷的操作技巧與具體方法，深受企業(yè)的歡迎。 

【主講課程】
1. 《如何與媒體打交道》
2. 《品牌炒作與事件營銷》
3. 《危機(jī)公關(guān)實(shí)務(wù)與危機(jī)管理策略》
4. 《突發(fā)事件的預(yù)防及應(yīng)對策略》
5. 《危機(jī)公關(guān)與媒體溝通實(shí)戰(zhàn)演練》
6. 《品牌如何進(jìn)行整合營銷傳播》
7. 《品牌之道與品牌管理》
8. 《品牌構(gòu)建于品牌營銷實(shí)戰(zhàn)技能提升》
9. 《如何建立有效的危機(jī)管理體制》
10. 《投訴應(yīng)對技巧及預(yù)警體系的建立》
11. 《客戶服務(wù)與投訴處理》 

【項(xiàng)目經(jīng)歷】
 三全食品全年?duì)I銷計劃、華恒工業(yè)新產(chǎn)品上市規(guī)劃、芬莉襪業(yè)品牌重塑規(guī)劃及代言人策略、金正高清上市規(guī)劃、威立雅毒氣門處理、三全菌超標(biāo)處理、黑龍江移動08全年?duì)I銷計劃、海南電信天翼上市規(guī)劃、星月神電動車、匯源食品上市規(guī)劃、同仁堂廣告媒體投放規(guī)劃、章光101傳播策略規(guī)劃、新天酒業(yè)全國傳播計劃、金華醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)危機(jī)門事件等等

• MTP-實(shí)戰(zhàn)綜合管理技能提升

  開課時間：已開課

  開課地點(diǎn)： 廣東-廣州

  第一項(xiàng)能力戰(zhàn)略思維與解碼能力【3H】本單元培訓(xùn)目的：掌握制定公司戰(zhàn)略與解碼的能力，確保管理者能夠領(lǐng)會CEO戰(zhàn)略的意圖，并進(jìn)行有效的戰(zhàn)略解碼，回到崗位就能運(yùn)用。1、管理者的戰(zhàn)略思維為什么重要2、戰(zhàn)略略觀察，跳出企業(yè)看企業(yè)。3、戰(zhàn)略要點(diǎn)：第一是要點(diǎn)，第二是投入4、不要用戰(zhàn)..

  ￥3,800   元/ 天

  人氣：508  

  

• 秘書與助理職業(yè)化綜合技能提升訓(xùn)練營

  開課時間：已開課

  開課地點(diǎn)： 上海-上海

  第一章 秘書/助理職業(yè)的定位1．秘書/助理的職業(yè)化準(zhǔn)則2．職業(yè)秘書/助理的在企業(yè)中的作用和任務(wù)3．秘書/助理在歐美國家的職業(yè)定位和勞動力市場定位4．2.秘書/助理在我國勞動力市場的現(xiàn)狀和定位5．秘書/助理職業(yè)在我國勞動力市場的發(fā)展前景第二章 您的職業(yè)定位和職業(yè)前景1...

  ￥4,200   元/ 天

  人氣：806  

  

• MTP中層管理技能提升

  開課時間：已開課

  開課地點(diǎn)： 四川-成都

  模式一：管理的基礎(chǔ)1. 何謂管理2. 管理者的立場與職責(zé)3. 管理者的基本姿態(tài)4. 需求、刺激與行動模式二：管理的流程1. 計劃（計劃的制定方法）2. 指揮·命令（分配工作和下達(dá)命令）3. 控制（控制的方法與自我控制）4. 協(xié)調(diào)（以整合式協(xié)調(diào)為中..

  ￥3,700   元/ 天

  人氣：739  

  

• TWI一線主管管理技能提升

  開課時間：已開課

  開課地點(diǎn)： 廣東-深圳

  前言：什么是TWI第一章： 工作教導(dǎo)JI1. 員工的四個心愿2. 何時對部屬進(jìn)行教導(dǎo)3. 工作教導(dǎo)的錯誤方法4. 培養(yǎng)部屬的四大技巧5. 工作教導(dǎo)的四大步驟6. 第一階段：學(xué)習(xí)準(zhǔn)備7. 工作分解的主要步驟和要點(diǎn)8. 工作分解表的做法9. 第二階段：傳授工作..

  ￥3,800   元/ 天

  人氣：578  

  

• 做好“兵頭將尾”-基層主管管理技能提升培訓(xùn)

  開課時間：已開課

  開課地點(diǎn)： 廣東-佛山

  一、基層所扮演的角色1.態(tài)度——可靠1)業(yè)績——長物2)行為——規(guī)矩2.基層如何做得好？1)重視自己2)合理表現(xiàn)3)做整體貢獻(xiàn)3.基層主管應(yīng)發(fā)揮的主要功能及價值1)指派任務(wù)2)指導(dǎo)激勵..

  ￥3,800   元/ 天

  人氣：462