文/鄭新安

銀行業(yè)的市場競爭現(xiàn)在正處于全面升級(jí)階段，競爭的手段也在豐富展開階段，競爭的形式從落后于快消品10年的情形漸漸有了改觀，其中這兩年的變化特別明顯。銀行普遍從過去的單一產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)到服務(wù)競爭，及品牌競爭的新格局上來。

產(chǎn)品競爭競爭的是服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)競爭競爭的是消費(fèi)體驗(yàn)，品牌競爭競爭的是顧客認(rèn)同與認(rèn)可基數(shù)量的多寡。市場競爭是顧客擁有量的競爭。品牌實(shí)際上是顧客認(rèn)可的一種符號(hào)與體驗(yàn)，表現(xiàn)出來的價(jià)值就是顧客的認(rèn)知度，美譽(yù)度和忠誠度。

以客戶為中心還是以品牌為中心

現(xiàn)在的銀行大多執(zhí)行的都是以客戶為中心的經(jīng)營理念，一切圍繞客戶的需求而變。以客戶為中心和以品牌為中心，是競爭層級(jí)的不同，看重的著眼點(diǎn)不一樣。以客戶為中心著眼于服務(wù)客戶的各種需求，表現(xiàn)為被動(dòng)方式；以品牌為中心著眼于市場整體客戶的歸屬競爭與價(jià)值競爭，表現(xiàn)為主動(dòng)方式。服務(wù)客戶是一種隨著客戶的需求而變，姿態(tài)上是迎合客戶需求的，相對來說是一種跟隨性策略。創(chuàng)領(lǐng)客戶是一種隨著市場的變化而變化，姿態(tài)上是引導(dǎo)客戶的需求，相對來說是一種引領(lǐng)策略。

以品牌為中心，并不是要摒棄以客戶為中心的理念，而是在競爭的更深入層級(jí)上創(chuàng)造客戶的聚集效應(yīng)。客戶緊緊圍繞著銀行品牌而轉(zhuǎn)，以客戶為中心只是服務(wù)層面上的焦點(diǎn)。而在銀行的經(jīng)營層面，創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌就是吸引客戶，穩(wěn)固客戶，忠誠客戶；從而建立持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要手段。

服務(wù)是一種重要產(chǎn)品，將其打造成品牌可使產(chǎn)品的附加值更大。在這方面，各大銀行的整體水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快消品企業(yè)，并已形成了鮮明的銀行特色。在此基礎(chǔ)上，如果哪家銀行再能在品牌上形成鮮明的消費(fèi)價(jià)值，它就能在轉(zhuǎn)型升級(jí)之戰(zhàn)中成為最后的贏家。

品牌定位不是目標(biāo)人群定位

銀行進(jìn)入到品牌競爭階段，實(shí)際上就進(jìn)行到了一個(gè)銀行形象消費(fèi)價(jià)值的競爭階段，這個(gè)時(shí)候就需要有很好的品牌定位，而不是在市場粗放時(shí)期，簡單依靠特色人群區(qū)隔與特色產(chǎn)品就可以獲得競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品定位或目標(biāo)人群定位。比如民生銀行初創(chuàng)階段的1996年，其市場定位（也即是目標(biāo)人群定位）為民營經(jīng)濟(jì)和民營中小及高科技企業(yè)。由于當(dāng)時(shí)市場競爭環(huán)境所致，企業(yè)的市場定位注重于尋找新的市場空間，也就是目標(biāo)人群差異化就可以獲得較快的發(fā)展。

此時(shí)銀行的定位需求是尋找新市場空間，而對品牌的歸屬與定位需求還不強(qiáng)烈。但隨著國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及金融生態(tài)運(yùn)行系統(tǒng)發(fā)生質(zhì)的變化，過去支持民生銀行發(fā)展的傳統(tǒng)定位方式隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化，已難以為繼。僅靠一類客戶（目標(biāo)人群）定位，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是需要一個(gè)定位系統(tǒng)來重新選擇市場方向，其中就包括最為重要的品牌定位。

品牌定位不是單一市場定位

定位是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不是一個(gè)單一的市場定位，它關(guān)乎市場競爭的不同側(cè)面，不同環(huán)節(jié)，不同層級(jí)。多個(gè)不同層面的定位，聚焦一點(diǎn)形成一個(gè)主定位。如市場定位可以決定目標(biāo)人群定位的走向，而目標(biāo)分群定位可以影響品牌定位的走向；其中品牌的精細(xì)定位可以左右其他定位的走向。

目前銀行最為關(guān)注的是客戶定位，即目標(biāo)人群的定位，其次是市場的定位，然后是品牌定位。而他們的品牌定位大多停留在淺的一個(gè)口號(hào)上面，而且這種口號(hào)形態(tài)多與品牌關(guān)系不大。具體表現(xiàn)為：或以身份顯示，或以實(shí)力顯示，或以利益顯示等等，并無真正意義上品牌定位。

正確的定位關(guān)系是這樣的：先有市場定位，再有品牌定位，其次是目標(biāo)人群定位。這個(gè)關(guān)系怎么解釋呢？即無論是哪個(gè)銀行創(chuàng)立之時(shí)，首先要考慮的是目標(biāo)市場在哪？是要為哪個(gè)圈層服務(wù)的，這是市場定位。

城市商業(yè)銀行大多以地區(qū)范圍為目標(biāo)市場定位，股份制商業(yè)銀行大多以行業(yè)劃分市場定位，國際性商業(yè)銀行大多以實(shí)力或情感表述為目標(biāo)特點(diǎn)，國有銀行多以出身為目標(biāo)市場定位。

創(chuàng)立一家銀行，首先要搞清楚自己的目標(biāo)市場在哪兒？如民生銀行的創(chuàng)立就是為了服務(wù)民營企業(yè)，所以叫民生銀行，市場定位就這么簡單。

好了，有了市場空間厘定，也就有了服務(wù)的范疇邊界，這就是市場定位。他們是服務(wù)于民營企業(yè)的，這是一種橫向切割，不管目標(biāo)市場的地理位置是在哪。有了市場定位之后，就要告訴這個(gè)市場你是什么樣的銀行，這就有了品牌定位的需求，你是什么樣的品牌，能提供什么樣的價(jià)值服務(wù)。其次是客戶定位，這個(gè)就相對來說要細(xì)些，表現(xiàn)出的是具體服務(wù)于什么人群。如民生銀行說自己是小微企業(yè)的銀行，實(shí)際上就是一個(gè)客戶定位，主要服務(wù)于小微企業(yè)。

民營企業(yè)的銀行，小微企業(yè)的銀行，高端客戶的銀行的表述就是市場定位、客戶定位、細(xì)分客戶的定位。在這三句話里面，并沒有品牌定位，或者是語焉不詳。“服務(wù)大眾，情系民生”只是一個(gè)宣傳口號(hào)，企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)，與品牌定位沒有什么關(guān)系。品牌定位顯示的是顧客的消費(fèi)價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)，是針對顧客消費(fèi)價(jià)值而定出的情感溢價(jià)，這其中有中、高、低的區(qū)隔，情感歸屬的不同表現(xiàn)等等，是需要很細(xì)化的呈現(xiàn)才有可能。

從整個(gè)定位系統(tǒng)來看，民生的市場定位非常精準(zhǔn)，也有一定的超前性，事實(shí)證明，小微企業(yè)的市場，正成為各大銀行加力追逐的目標(biāo)市場。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：包括興業(yè)銀行300億元、民生銀行500億元、浦發(fā)銀行300億元、深發(fā)展300億元、北京銀行300億元、光大銀行300億元、廣發(fā)銀行300億元、中信銀行300億元、招商銀行200億元等，將有超過2800億元小微金融債已發(fā)或蓄勢待發(fā)，而民生銀行早已快步領(lǐng)先。這顯示出民生銀行在客戶定位上的出色表現(xiàn)。

市場不同階段對定位有著不同的要求，而各個(gè)定位的相互持支撐也顯得特別重要，千萬不要將市場定位等同于客戶定位，也不要將客戶定位等同于品牌定位。只有將這些關(guān)系厘定清楚之后，才有可能在銀行發(fā)展的每一階段上找準(zhǔn)控制市場的關(guān)鍵節(jié)奏。市場定位的精準(zhǔn)調(diào)整，將為品牌定位提供有利保障

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，后工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，投資拉動(dòng)和出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)將逐步向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加快從傳統(tǒng)資源型向戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)升級(jí)，直接融資進(jìn)一步提高，金融脫媒現(xiàn)象將日趨明顯，利率市場化程度逐步加強(qiáng)，這些將對銀行的業(yè)務(wù)、客戶和盈利空間形成很大的影響。此外，新技術(shù)的發(fā)展對銀行體系以及企業(yè)金融服務(wù)的新需求將導(dǎo)致現(xiàn)代銀行的競爭突出表現(xiàn)為多元人才、產(chǎn)品服務(wù)和科技水平等三個(gè)方面的競爭。

此時(shí)，若還是以市場定位及產(chǎn)品定位來統(tǒng)轄市場管理，就很難在深化的競爭當(dāng)中獲得跨越式發(fā)展，要突破發(fā)展，就必需要有品牌定位的支持不可。

現(xiàn)在，各家銀行在謀求可持續(xù)發(fā)展、超越競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品上呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化，其共同特點(diǎn)是：對轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略高度重視,且均以發(fā)展零售、中小企業(yè)和中間業(yè)務(wù)為主要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo);傳統(tǒng)領(lǐng)域的大公司貸款、中間業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)建設(shè)和存款等競爭進(jìn)入白熱化；全力發(fā)展各種新興業(yè)務(wù)。在這種同業(yè)同質(zhì)化競爭的情況下，各銀行不得不面對挖掘客戶多樣化需求，從飽嘗對公業(yè)務(wù)的甜頭中脫離出來，對市場進(jìn)行重新定位和品牌定位升級(jí)。

品牌定位是建立在市場定位基礎(chǔ)之上的，市場定位發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”，品牌定位鞏固“藍(lán)海”。精準(zhǔn)的市場定位為品牌定位提供了范疇設(shè)定與要求的條件。品牌定位還需要有具體的指向，而不能只說是一種“特色”，或者“效益最好”，“最佳”等，這些都是公共詞語，每家銀行都會(huì)這么說，顯示不出各個(gè)銀行之間的差異。品牌定位一定要具體，生動(dòng)，傾向明顯才有可能打動(dòng)市場。

依此想法，我再以民生銀行為例來看其品牌的相關(guān)定位關(guān)系，就可以佐證我們很多立論。

民生銀行的母品牌定位：中國最佳零售銀行；品牌形象定位：最具藝術(shù)氣質(zhì)的銀行；品牌個(gè)性定位：激情、新銳、高貴、尊享、前衛(wèi)；目標(biāo)市場定位：小微企業(yè)的銀行/民營企業(yè)的銀行/零售高端的銀行；品牌目標(biāo)：客戶首選的銀行：與你分享的銀行；最受尊敬的銀行：雪中送炭，雨中送傘，愛富不嫌貧的銀行。

當(dāng)然，這只是諸多定位中的幾個(gè)例子，內(nèi)在支撐系統(tǒng)還很豐富。

定位系統(tǒng)是一個(gè)龐大的工程。任何一個(gè)定位都是建立在充分調(diào)研分析基礎(chǔ)之上的，任何一種在信息殘缺情況下隨口而出的所謂定位，都是一種不負(fù)責(zé)的市場冒險(xiǎn)。銀行是信譽(yù)性企業(yè)，品牌形象只是銀行的外在表現(xiàn)，品牌價(jià)值才是冰山腳下無數(shù)萬重山。