龐峰老師簡介
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18年如一日，戰爭在銷售的最前沿 龐老師18年來在太平洋集團、朗致集團、鏈家地產、勝道國際企業、亨通光華制藥集團，銷售及營銷運營管理經歷，經過艱苦歷練從營銷員、業務主管、團隊經理到資深營銷經理、總經理、集團營銷顧問，積累了大量的集銷售、銷售隊伍組建、銷售隊伍管理、銷售隊伍激勵，銷售隊伍培訓的實..
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探尋客戶購買的原動力
時間：2015-02-04 作者：龐峰
客戶為什么會購買我們的產品？也就是說，是什么讓客戶可以做出購買決定？或者使客戶遲遲不能做出購買決定呢？這就必須使我們明確一個概念：幫助所有客戶產生購買決定的原動力是什么？
所有人購買的原動力都是追求快樂、逃避痛苦。
這就像我們學習一樣，有些人說：“我學習的目的是希望能夠掌握到最佳的方法，賺取最大的財富以便能夠過上更好的生活。”很明顯地可以發現抱有這種目的學習的人他們學習的動力是追求快樂。
也有些人會說：“我之所以學習一些新的銷售方法，是因為我原來的業績不佳，生活困頓。我再也不想這樣下去了，必須得到改變。”這種人學習的目的就是逃避痛苦。
我們在銷售的過程中，也會遇到抱有不同目的購買產品的客戶。例如當一位保健品銷售員向他的客戶詢問為什么會購買他的產品時，會發現有些客戶會說：“我之所以購買并服用你所推薦的產品，就是想擁有健康的體魄，退休后能夠享受安逸的生活，和家人共享天倫之樂。”促使他購買產品的原動力是追求快樂。有些客戶說：“我買這種產品，就是擔心一旦健康風險發生，我會為家人增添許多負擔。”促使他購買產品的原動力是對痛苦的逃避。
通常在很多領域，由客戶選擇的產品性質上來看，也可以區分客戶是追求快樂型的還是逃避痛苦型的。比如在人壽保險銷售的領域里，追求快樂的客戶往往在選擇產品上面，會過多地偏重于選擇分紅型產品、萬能型產品等直接見利比較快的險種。而逃避痛苦的客戶則會選擇風險保障型產品多一些。在汽車銷售領域里，追求快樂的客戶選擇產品會著重考慮車子的外觀是否漂亮，馬力是否強勁，速度夠不夠快，而逃避痛苦的客戶則往往過多考慮的是車子的安全感和結構的穩定性。（在后面的相關內容中我會帶領各位親愛的朋友一起探尋客戶的價值觀是追求型的還是逃避型的。）
追求快樂的人，腦子里想的是對快樂的追求，如果你讓他感到快樂，他就會主動去追求；逃避痛苦的人，腦子里想的是對痛苦的逃避，如果你讓他感到痛苦，他就會主動的逃避。當我們了解到客戶的價值觀是追求快樂型時，我們就要告訴她，購買產品能夠給他帶來什么樣的快樂和購買之后擁有快樂的感覺；當我們了解到客戶的價值觀是逃避痛苦型時，我們就要告訴她，沒有夠買產品會給他帶來什么樣的損失或遺憾（痛苦）。
如果客戶是追求快樂型的，你卻告訴他不買會帶來什么樣的痛苦，他可能會無動于衷；同樣如果客戶是逃避痛苦型的，你卻告訴他買會有什么樣的快樂，他也會毫無興趣。
我們應該知道如何把一些事情和痛苦與快樂的感覺聯系在一起，客戶沒有購買產品所獲得的是什么樣的痛苦，購買產品所獲得的是什么樣的快樂？改變客戶的想法，就是改變我們把痛苦和快樂聯想在一起的事情。
痛苦和快樂是行動最大的原動力。但是，痛苦的逃避力量，遠比快樂的追求力量要大的多。試想，你能為下面哪種理由而努力呢？
1． 存25000元。
2． 防止25000元被偷走。
我們通常為第二種理由會比較努力。因為如果25000元被偷走的話會使我們更加的痛苦。
因此可以看出如果我們把足夠痛苦的代價和某種行為模式結合在一起就會立刻中斷這種行為模式。比如說：當我們把足夠的痛苦和客戶沒有購買產品所得到的代價聯系在一起的時候，客戶就會購買我們所推薦的產品。當然，必須確定痛苦的感覺一定強烈并且能夠得到客戶的認同。
另外非常重要的一點是客戶能否購買你的產品還取決于當時他感覺到的是快樂多還是痛苦多。比如：如果某人購買一個產品，快樂大于痛苦，他會不會買呢？答案是肯定的。甚至有人會借錢購買，就像借錢買車子、房子一樣。而如果他買一個東西痛苦大于快樂，會不會買呢？可以肯定地說，即使有人借錢給他他都不會買。這也就是說，能滿足人們價值觀背后需求，就會感到快樂。不能滿足價值觀背后的需求，就會感到痛苦。所以，一個人能否購買你的產品，還取決于他當時的感覺是快樂多還是痛苦多。
比如：如果有一種儲蓄方式，今天投入10000元，下個月就可以直接取出20000元，如果客戶今天不投入10000元，就會丟掉20000元。也就是說：這種儲蓄方式使客戶今天投入10000元，下個月就可以直接取出20000元，客戶會不會買呢？答案是肯定的，因為這種方式給客戶帶來的快樂太大了。反過來說，這種方式如果客戶不買就會丟掉20000元，他當然也會買，因為不買會給自己帶來太大的痛苦。
在這里需要我們思考的是：為什么有些客戶聽完我們的講解后，卻無動于衷呢？這是因為他們對快樂或痛苦的感覺還不是那么強烈。我們需要加強客戶對于痛苦和快樂的臨界點，才能協助他們做出購買決定。
有些營銷員說：“我之所以沒有強進的推動力，是因為我沒有自信。”解決這個問題的辦法其實很簡單：結合沒有自信會帶來什么樣的痛苦，就會有自信。
只要我們腦中把某種行為和痛苦的代價結合起來，我們自然而然地會終止它。
舉個例子來說，在銷售人壽保險這種產品時，當問及客戶為什么會購買保險，客戶可能會回答說：“現在單位保障沒有了、下崗了，才會買保險。”客戶認為沒有單位會支付醫療費用，這是他的痛苦。
當一位客戶準備購買一棟房子作為居住使用時，銷售員很輕易地把房子賣了出去，但他也對客戶的主動購買行為感到好奇。經過詢問后發現，客戶是因為現在居住的房子準備拆遷，如果不購買新房的話，結果可能會沒有住處。這樣的痛苦才導致了客戶采取足夠的行動力。當客戶感到足夠的痛苦而采取行動，這個時候是比我們采取任何銷售策略都管用的。所以很多銷售員的工作就是加強客戶感到的足夠痛苦。
有時我們遇到了一對夫妻，妻子想要購買某種產品，因為她想到了沒有的痛苦，而丈夫是有做主權的人，他卻不買，我們所面對的是他的妻子，現在的辦法是很顯而易見的，只要我們加深加重妻子認為沒有購買產品所帶來的痛苦點。妻子自然會主動說服丈夫進行購買。
對于主動要求考慮購買產品的客戶，或者在經過溝通之后，創造了購買需求的客戶，我們應該學會，在交談之前，詢問幾個重要的問題：
1．您為什么要考慮購買這種產品？
2．您認為購買這種產品能夠為您帶來什么樣的好處？
3．您認為沒有購買這種產品會為您帶來什么樣的遺憾？
4．您為什么選擇我來了解這種產品在購買后為您帶來的利益？
我們這樣做的目的，就是主動把客戶的神經連結導向追求快樂，或是逃避痛苦上。
在面談客戶以前，我們可以通過運用神經語言學（NLP）的理念思考一些確定的問題來明確客戶不購買產品的真正原因。
神經語言學（Neuro-Linguistic Programming）簡稱作NLP。顧名思義，神經是與腦子有關的，語言就是意念的表達。簡單地說，NLP就是研究語言——不論是有聲或無聲的對神經的影響。NLP研究的是人們用什么傳送方式才能使自己達到最積極進取的狀態，進而采取最佳的做法。NLP有一個先決條件，就是人人的神經系統都是相同的，如果某個人能做某樣事，只要你用相同的方式去運用你的腦子，那么你就能做同樣的事。思考是我們改變的動力，只有通過思考這些問題才能為我們面談客戶提前做出充足的準備。
1．為什么人們總是在事情發生時，花大筆的錢來彌補已經造成的損失，而不愿在未曾發生時做好充足的準備呢？
（因為事情的后果給他們帶來的痛苦遠遠大于花錢所帶來的痛苦。如果不花錢來彌補因此造成的損失，他們就會更痛苦。未曾發生時，他們追求的是暫時的快樂。）
2．為什么人們寧愿花很多的錢，去買貴得離譜的寶石、鉆戒、名牌服裝……而不愿花一小部分錢去防范風險呢？
（因為他們追求的是擁有寶石、鉆戒、名牌服裝的快樂，逃避的是把購買能夠讓他們得到短暫快樂的東西的錢，放在購買暫時看不到利益的東西上的痛苦。）
這一切的購買行為的原動力，都是追求快樂、逃避痛苦。 |
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